По телевизору и в прессе регулярно
выступают эксперты, дающие советы о
том, как легко воздействовать на человека
через цвет. Слушать их можно, а верить
– совершенно не обязательно.
В современной науке этот вопрос отается запутанным. Люди различают множество цветовых оттенков, для которых в разных языках существует по несколько тысяч терминов. Самые влиятельные за последние полвека исследователи цветовых терминов, антрополог Брент Берлин и лингвист Пол Кей, предложили разделить все цвета на «основные» и «второстепенные». В своей книге «Основные цветовые термины», вышедшей в 1969 году, они выделили 11 «основных» цветов – красный, желтый, зеленый, синий, коричневый, фиолетовый, розовый, оранжевый, черный, белый и серый.
Голубой да синенький
Существует, правда, язык, который не укладывается в стройную схему Берлина и Кея. К неудовольствию универсалистов, в русском языке, который никак нельзя назвать отсталым и неразвитым, основных цветов не 11, а 12. Русский язык имеет самостоятельный термин для светлого оттенка синего – голубой. Слово «голубой» отвечает всем критериям «основного» термина: это простое слово, которое легко приходит на ум любому носителю русского языка, причем большинство людей единодушны в том, какой именно цвет считать типичным голубым.
«Открытие» русского голубого цвета в середине 1990-х вызвало бурную дискуссию в научных кругах и возродило интерес к прочно забытой к тому времени гипотезе лингвистической относительности Сепира и Уорфа. Еще в 1930-е годы эти ученые утверждали, что мы воспринимаем мир сквозь призму понятий, выработанных в языке, и что эскимосы, в языке которых существует множество терминов для обозначения снега, различают больше оттенков белого, чем европейцы. Проблема в том, что проверить эту гипотезу непросто: этнографы и лингвисты, знающие экзотические языки, не привыкли проводить строго контролируемые эксперименты, а психологи, которые это умеют, обычно используют для своих экспериментов доступных им участников – студентов. Даже если эти студенты этнические китайцы или арабы, они обычно прекрасно говорят по-английски и уже научились воспринимать реальность сквозь призму языка своих преподавателей.
Однако у русских, по-видимому, подобной адаптации не происходит. В исследовании, проведенном исследователями из Стэнфордского университета, принимали участие русские и американцы, живущие в окрестностях Бостона. И тех, и других просили сравнить между собой разные оттенки синего. Если сравниваемые цвета оказывались по разные стороны воображаемой границы между голубым и синим, русские справлялись с заданием быстрее американцев, а если оба цвета были разными оттенками синего или разными оттенками голубого, то различий между двумя группами не было. Этот эксперимент доказывает, что языковые категории действительно влияют даже на такие элементарные сенсорные механизмы, как восприятие цвета.
Красный, оранжевый, зеленый
Другой пример влияния словесных обозначений на восприятие – светофор. В Европе все светофоры светятся стандартными цветами, которые предписаны общеевропейскими нормами. Однако немцы, как и русские, называют эти цвета красным, желтым и зеленым, а голландцы называют средний сигнал светофора оранжевым. Исследователи из немецкого Аахена и голландского Маастрихта объединились, чтобы выяснить, влияет ли это различие на то, как воспринимают желтый и оранжевый цвета немцы и голландцы. Они показывали двум группам участников изображения трех предметов – светящегося среднего сигнала светофора, морковки и банана, варьируя цвет каждого предмета от типично желтого до типично оранжевого, и просили назвать, какой цвет они видят. Немцы чаще называли цвет светофора желтым, даже если он был типично оранжевым, а голландцы, наоборот, называли цвет светофора оранжевым, даже если он был типично желтым. Другим интересным результатом было то, что и немцы, и голландцы чаще называли цвет банана желтым, а цвет морковки оранжевым, независимо от того, какого цвета они были в эксперименте. Результаты объясняются тем, что на наше восприятие цвета влияет наше знание о мире. И немцы, и голландцы знают, что морковка оранжевая, а банан – желтый. Точно так же немцы знают, что средний сигнал светофора желтый, а голландцы – что он оранжевый. И видят они именно то, что знают.
Комната для сонных
Еще одно направление исследований пытается ответить на вопрос о том, какие цвета людям больше нравятся. Многочисленные попытки найти универсально предпочитаемые цвета приводят к противоречивым результатам. У одних исследователей получается, что в разных странах люди единодушно выбирают синий как самый популярный цвет, у других – что существуют различия в цветовых предпочтениях людей в зависимости от пола, возраста и культуры.
По мнению многих специалистов, задавать вопрос об универсальных цветовых предпочтениях вообще глупо, потому что даже если люди любят синий цвет «вообще», это не значит, что они согласятся есть синий бифштекс или красить губы синей помадой. Все зависит от контекста.
Исследования, проведенные в 1980-х годах, показали, что красная и оранжевая упаковка фруктовых соков стимулирует их потребление. Объяснялось это тем, что покупатели ведут себя в супермаркете точно так же, как их далекие предки, собиравшие в лесу плоды, то есть автоматически реагируют на оранжевый и красный цвета как на свидетельство спелости и пищевой ценности фруктов. Повторив тот же эксперимент через 30 лет, исследователи пришли к прямо противоположному выводу: красная упаковка заставляет пить меньше сока, потому что действует как запрещающий дорожный знак: стоп! калории!
Будет ли пользоваться спросом у голландцев оранжевый холодильник? Стоит ли выпускать розовый мобильный телефон специально для девочек? Все помнят знаменитую фразу Генри Форда о том, что цвет автомобиля может быть любым при условии, что он черный. Интересно, что бы он сказал о розовом кадиллаке Элвиса Пресли? Так что если сегодняшние исследования говорят о рыночной бесперспективности, например, синей колбасы, это еще ничего не значит. Возможно, именно этот продукт станет культовым у нового поколения потребителей, не сохранившего памяти о вкусе и запахе синей колбасы советских времен.
Анна Фенько
openspace.ru
Фото: AFP/Eastnews
В словах правды нет
В одном американском фильме начинающий
политик в исполнении Мэтта Деймона в
порыве точно рассчитанной искренности
признается своим избирателям, что цвет
его галстука выбирала группа экспертов,
получившая за это приличный гонорар.
Крупные производители продуктов питания,
такие как Nestle, тратят миллионы на изучение
связи цвета упаковки с предпочтениями
потребителей. Голландское правительство
недавно заказало Университету Твенте
исследование о том, в какой цвет следует
выкрасить железнодорожные станции,
чтобы пассажирам было не так скучно
ждать поезда. Все эти разрозненные
усилия сводятся попытке дать ответ на
один общий вопрос: как мы воспринимаем
цвета?В современной науке этот вопрос отается запутанным. Люди различают множество цветовых оттенков, для которых в разных языках существует по несколько тысяч терминов. Самые влиятельные за последние полвека исследователи цветовых терминов, антрополог Брент Берлин и лингвист Пол Кей, предложили разделить все цвета на «основные» и «второстепенные». В своей книге «Основные цветовые термины», вышедшей в 1969 году, они выделили 11 «основных» цветов – красный, желтый, зеленый, синий, коричневый, фиолетовый, розовый, оранжевый, черный, белый и серый.
В некоторых языках синий и зеленый обозначаются одним словом, а в других нет четких границ между желтым, оранжевым и красным
В экспериментах, проведенных по всему миру, Берлин и Кей демонстрировали основные цвета представителям разных языковых групп и обнаружили, что не во всех языках присутствуют все 11 терминов. В некоторых языках (например, в языке племени бернимо из Новой Гвинеи) синий и зеленый обозначаются одним словом, а в других (например, во вьетнамском) нет четких границ между желтым, оранжевым и красным. В языке племени дани (тоже из Новой Гвинеи) вообще всего два термина для обозначения цветов: светлый и темный. Эти нестыковки исследователи объясняют эволюционной отсталостью подобных языков по сравнению с западными. В целом же теория основных цветов провозглашает универсальность цветового восприятия человечества вне зависимости от используемых в разных языках цветовых терминов.Голубой да синенький
Существует, правда, язык, который не укладывается в стройную схему Берлина и Кея. К неудовольствию универсалистов, в русском языке, который никак нельзя назвать отсталым и неразвитым, основных цветов не 11, а 12. Русский язык имеет самостоятельный термин для светлого оттенка синего – голубой. Слово «голубой» отвечает всем критериям «основного» термина: это простое слово, которое легко приходит на ум любому носителю русского языка, причем большинство людей единодушны в том, какой именно цвет считать типичным голубым.
«Открытие» русского голубого цвета в середине 1990-х вызвало бурную дискуссию в научных кругах и возродило интерес к прочно забытой к тому времени гипотезе лингвистической относительности Сепира и Уорфа. Еще в 1930-е годы эти ученые утверждали, что мы воспринимаем мир сквозь призму понятий, выработанных в языке, и что эскимосы, в языке которых существует множество терминов для обозначения снега, различают больше оттенков белого, чем европейцы. Проблема в том, что проверить эту гипотезу непросто: этнографы и лингвисты, знающие экзотические языки, не привыкли проводить строго контролируемые эксперименты, а психологи, которые это умеют, обычно используют для своих экспериментов доступных им участников – студентов. Даже если эти студенты этнические китайцы или арабы, они обычно прекрасно говорят по-английски и уже научились воспринимать реальность сквозь призму языка своих преподавателей.
Однако у русских, по-видимому, подобной адаптации не происходит. В исследовании, проведенном исследователями из Стэнфордского университета, принимали участие русские и американцы, живущие в окрестностях Бостона. И тех, и других просили сравнить между собой разные оттенки синего. Если сравниваемые цвета оказывались по разные стороны воображаемой границы между голубым и синим, русские справлялись с заданием быстрее американцев, а если оба цвета были разными оттенками синего или разными оттенками голубого, то различий между двумя группами не было. Этот эксперимент доказывает, что языковые категории действительно влияют даже на такие элементарные сенсорные механизмы, как восприятие цвета.
Красный, оранжевый, зеленый
Другой пример влияния словесных обозначений на восприятие – светофор. В Европе все светофоры светятся стандартными цветами, которые предписаны общеевропейскими нормами. Однако немцы, как и русские, называют эти цвета красным, желтым и зеленым, а голландцы называют средний сигнал светофора оранжевым. Исследователи из немецкого Аахена и голландского Маастрихта объединились, чтобы выяснить, влияет ли это различие на то, как воспринимают желтый и оранжевый цвета немцы и голландцы. Они показывали двум группам участников изображения трех предметов – светящегося среднего сигнала светофора, морковки и банана, варьируя цвет каждого предмета от типично желтого до типично оранжевого, и просили назвать, какой цвет они видят. Немцы чаще называли цвет светофора желтым, даже если он был типично оранжевым, а голландцы, наоборот, называли цвет светофора оранжевым, даже если он был типично желтым. Другим интересным результатом было то, что и немцы, и голландцы чаще называли цвет банана желтым, а цвет морковки оранжевым, независимо от того, какого цвета они были в эксперименте. Результаты объясняются тем, что на наше восприятие цвета влияет наше знание о мире. И немцы, и голландцы знают, что морковка оранжевая, а банан – желтый. Точно так же немцы знают, что средний сигнал светофора желтый, а голландцы – что он оранжевый. И видят они именно то, что знают.
Комната для сонных
Еще одно направление исследований пытается ответить на вопрос о том, какие цвета людям больше нравятся. Многочисленные попытки найти универсально предпочитаемые цвета приводят к противоречивым результатам. У одних исследователей получается, что в разных странах люди единодушно выбирают синий как самый популярный цвет, у других – что существуют различия в цветовых предпочтениях людей в зависимости от пола, возраста и культуры.
По мнению многих специалистов, задавать вопрос об универсальных цветовых предпочтениях вообще глупо, потому что даже если люди любят синий цвет «вообще», это не значит, что они согласятся есть синий бифштекс или красить губы синей помадой. Все зависит от контекста.
Покупатели ведут себя в супермаркете точно так же, как их далекие предки, собиравшие в лесу плоды
В одной из теорий, сформулированной еще в 1970-е годы, но популярной до сих пор, утверждается, что красный цвет действует на людей возбуждающе, а синий – успокаивающе. Это действие цвета является автоматическим, но люди по-разному реагируют на него в зависимости от ситуации. Например, в приемной зубного врача нервное возбуждение воспринимается нами как страх перед предстоящим визитом, поэтому лучше, чтобы интерьер там был выдержан в спокойных синих тонах. А вот в университетской аудитории спокойное состояние студента скорее всего означает, что ему скучно и его тянет ко сну. Чтобы пробудить интерес студентов к лекциям, стены в университетских аудиториях теперь рекомендуют красить в красный цвет.Исследования, проведенные в 1980-х годах, показали, что красная и оранжевая упаковка фруктовых соков стимулирует их потребление. Объяснялось это тем, что покупатели ведут себя в супермаркете точно так же, как их далекие предки, собиравшие в лесу плоды, то есть автоматически реагируют на оранжевый и красный цвета как на свидетельство спелости и пищевой ценности фруктов. Повторив тот же эксперимент через 30 лет, исследователи пришли к прямо противоположному выводу: красная упаковка заставляет пить меньше сока, потому что действует как запрещающий дорожный знак: стоп! калории!
Будет ли пользоваться спросом у голландцев оранжевый холодильник? Стоит ли выпускать розовый мобильный телефон специально для девочек? Все помнят знаменитую фразу Генри Форда о том, что цвет автомобиля может быть любым при условии, что он черный. Интересно, что бы он сказал о розовом кадиллаке Элвиса Пресли? Так что если сегодняшние исследования говорят о рыночной бесперспективности, например, синей колбасы, это еще ничего не значит. Возможно, именно этот продукт станет культовым у нового поколения потребителей, не сохранившего памяти о вкусе и запахе синей колбасы советских времен.
Анна Фенько
openspace.ru
Комментариев нет:
Отправить комментарий